מדריך פרסום בגוגל אדוורדס למתחילים

מדריך זה נועד לסייע לכם להתמצא במערכת הפרסום. המדריך אינו מהווה תחליף ללימוד מסודר אודות השימוש במערכת, בחרנו שלא לעשות כן היות והממשק של המערכת משתנה ככל שעובר הזמן אולם העובדות שנספק לכם כאן יעזרו לכם להבין את יכולות המערכת ויספק לכם טיפים שימושיים לשימוש נבון אשר עומדים במבחן הזמן.

המדריך מחולק לארבעה חלקים: (לחצו למעבר לחלק הרלוונטי לכם או קראו את המדריך מתחילתו ועד סופו)

  1. גוגל אדוורדס – מבנה המערכת, הניווט בה והדפים המרכזיים
  2. הנחיות בסיסיות וטיפים לפותח חשבון האדוורדס המתחיל
  3. דפי נחיתה ואופטימיזציה
  4. מעקב אחר תוצאות

חלק I – מבנה המערכת, הניווט בה והדפים המרכזיים

כיצד זה עובד?

כשגולש מחפש מילת מפתח בגוגל, מנוע החיפוש מאתר את הדפים הרלוונטיים ביותר להצגה, בהתאם לשאילתה שהוקשה. בנוסף לתוצאות האורגניות, גוגל מציג גם מודעות ממומנות שמתאימות למילת המפתח. ההתאמה נובעת מתוך כוונת המפרסם להציג את המודעה בעבור ביטוי החיפוש. כשאתם מפרסמים בגוגל אדוורדס, אתם אלו שקובעים עבור איזה ביטוי גוגל יציג את מודעתכם! ואת זה תוכלו לעשות כבר היום מבלי לחכות זמן רב.

במערכת גוגל אדוורדס ניתן לבחור בשיטת פרסום מודעות שהתשלום עבורן יהיה לפי עלות של קליק בודד (CPC) או בשיטה לפיה התשלום הוא עבור חשיפת הקמפיין 1000 פעמים באתרים שונים. הצגת המודעות באתרים השונים היא בהתאם להקשר תוכני ובתמורה לעמלה.

מבנה החשבון

ממשק ניהול חשבון הפרסום באדוורדס מאוד אינטואיטיבי ומותאם הן למי שמפרסם בתקציב גבוה ומנהל קמפיינים הכוללים אלפי מודעות ומילות מפתח, והן למפרסמים בתקציב נמוך. הוא נבנה בצורה שתאפשר להגיע בקלות וביעילות לכל רמת ניהול שדורשת התייחסות. בסעיפים הבאים יפורט מבנה החשבון, מהרמה העליונה ועד התחתונה, תוך פירוש ההגדרות אותן המפרסם יכול להגדיר בכל רמה ורמה.

חשבון

ברמת הגדרות החשבון ניתן לשנות את שם המשתמש (המייל) והסיסמה איתם מתחברים. הגדרות החיוב והעדפות המשתמש הן הגדרות רוחביות לכל החשבון. ראוי לציין שלא ניתן לשנות את הגדרות אזור הזמן והמטבע לאחר פתיחת החשבון. לכן, מומלץ להגדיר אותם בתבונה ובהתאם לצרכים שלכם.
ניתן ללמוד בהרחבה על מבנה החשבון במודעות גוגל כאן

קמפיינים

פתחתם חשבון? מזל טוב! זה הזמן להכיר את החלוקה הפנימית. הקמפיינים נמצאים ברמה הגבוהה ביותר. ניתן להגדיר קמפיין אחד או יותר (עד 25 בחשבון). בקמפיינים נגדיר את הגדרות התקציב היומי (התקציב החודשי המקסימלי יהיה נגזרת של מכפלת הקמפיינים בימי החודש). בנוסף, נגדיר בקמפיינים את הגדרות המיקוד לפי שפה ואזור גיאוגרפי, הגדרת אתרים ספציפיים בהם נרצה לפרסם (ברשת אתרי המדיה המציגים פרסום של גוגל) ועוד.
ניתן ללמוד בהרחבה על קמפיינים במודעות גוגל כאן

הקמפיינים נועדו לסידור וחלוקה ברורה של הפרסום. לעתים תבחרו לחלק את הפרסום בהתאם לאזור הגיאוגרפי אליו אתם מייעדים את המודעות או לפי חשיפה ברשת החיפוש, רשת המדיה (אתרים) או שניהם. לפעמים יהיה חכם לחלק את הפרסום גם לפי תחום מוצרים. באתר השוואות מוצרים עם אלפי מוצרים שונים בתחומים שונים, לדוגמה, חלוקת הפרסום לפי תחומי מוצרים תקל מאוד על העבודה. הגדרת תקציב יומי גם היא נעשית ברמת הקמפיין. לכן, אם תרצו לחלק את הסכומים בצורה שווה או שונה בין ליין המוצרים או השירותים השונים, תמיד תעדיפו לעשות זאת על ידי יצירת קמפיינים נוספים.

קבוצות מודעות

בכל קמפיין ניתן להגדיר עד 100 קבוצות מודעות שונות. ברמת קבוצת המודעות אנו מגדירים מודעות שונות אותן אנו רוצים לפרסם בהתאמה למגוון מילות מפתח, עם מכנה משותף, אותם נגדיר להם בהתאמה. ברמה זו גם נגדיר את המחיר המקסימלי אותו נהיה מוכנים לשלם בעבור הקלקה על המודעה, בלי קשר למילת מפתח ספציפית. במידה ונגדיר גם הגדרות מחיר ספציפיות למילות המפתח- הם אלו שיקבעו בסופו של דבר.
ברמת קבוצת המודעות נגדיר מודעות שונות שמתאימות למילות מפתח בעלות מכנה משותף. את מילות המפתח נגדיר במקביל פר כל קבוצת המודעות.
ניתן ללמוד בהרחבה על קבוצות מודעות של מודעות גוגל כאן

ניווט בחשבון גוגל אדוורדס

כשאנחנו מתחברים לשירות האדוורדס באמצעות שם המשתמש והסיסמה שיצרנו, ניתן לראות חלוקה למספר חלקים שמוגדרים לפי טאבים. להלן מעט מידע על האוריינטציה של הטאבים הללו:
טאב ניהול הקמפיין

זהו הטאב הראשי בו נבלה את מירב הזמן. דרך טאב זה שולטים בכל הפעילות הקשורה בקמפיינים, החל מעלות יומית פר קמפיין, דרך קבוצת המודעות, ועד להגדרות של ביטויים ספציפיים. ברמה הגבוהה ביותר אנחנו רואים את ביצועי הקמפיינים. לחיצה על קמפיין תביא אותנו לרמת קבוצת המודעות ונראה את ביצועיה. לחיצה על קבוצת מודעות תציג נתונים ספציפיים של אותה קבוצה.

טאב דוחות

בטאב זה נוכל לייצר דוחות מותאמים אישית לפי מילות מפתח, טקסט מודעה ומשתנים נוספים. הדוח הנפוץ ביותר הוא ביצועי מילות מפתח, אבל מומלץ להתנסות בדוחות השונים. כל דוח ניתן להתאמה אישית, לפי הסטטיסטיקות שאנחנו רוצים להפיק ולנתח. ניתן לשמור כאן עד חמישה דוחות במקביל ולדאוג שדוח ספציפי ייווצר אחת לזמן מוגדר ויישלח לכתובות אימייל (?) אותן אנחנו קבענו.

טאב סטטיסטיקות ואנליטיקס

טאב שחשוב וכדאי מאוד להכיר כי בו תמצאו כלים מתקדמים למעקב אחר הצלחת הקמפיין. החיבור בין אדוורדס לגוגל אנליטיקס חשוב גם כן על מנת לעקוב בדיוק אחר מימוש מטרות הקמפיין החל מהרמה הבסיסית והרבה מעבר לכך.

טאב החשבון שלי

כאן נמצאות הגדרות אישיות כגון החיבור לחשבון, העדפות, וכו'. בנוסף תמצאו כאן אינפורמציה בנוגע לכתובת וסוג החיוב. מכאן מגדירים משלוח התראות ספציפיות בנושא תקציב והתראות כלליות הקשורות בחשבון עצמו.

דף סיכום חיובים

בדף זה תמצאו עלויות, קרדיט שנותר וסיכום חיובים. כמו כן תוכלו לראות באיזו תדירות חויבתם ומה היה גובה החיוב. לחיצה על הלינק לחשבונית תראה את החיובים ביתר פירוט.


חלק II -הנחיות בסיסיות וטיפים לפותח חשבון גוגל אדוורדס

ארגון חשבון אדוורדס

למרות שגוגל מספקים לנו את תשתית בניית הקמפיין, אין הנחיה ספציפית לגבי סידור קמפיינים או קבוצת מודעות. לכן חשוב שנעשה זאת בדרך שנראית לנו כדרך הקלה והנוחה ביותר. כשניצור מבנה לוגי של קמפיינים וקבוצות מודעות, הדבר יקל עלינו לזהות את גורמי ההצלחה והכישלון – ולפעול בהתאם.

סידור לפי מטרות

בתחילת השימוש בגוגל אדוורדס ניצור קמפיין פרסום בודד כדי לבחון את יצירת הקמפיינים תחת חשיבות המטרות בכלל וקביעת מטרה מגובשת בפרט. שאלות שכדאי לנו לשאול את עצמנו הן:

  • האם המטרה אותה אנו רוצים שהגולש יממש שונה בין קבוצת מוצרים אחת לחברתה?
    אם כן, ייתכן שיש מקום לקמפיין נפרד. באתר הזה למשל, מכירת שירות פרסום בגוגל שונה ממכירת שירות קידום אתרים חודשי או משירות יעוץ לקידום אתרים הניתן אד-הוק. לכן הפרדנו שירותים אלו לקמפיינים שונים בעלי מטרות שונות. למעשה, במידה והאתר שלכם מוכר מוצרים או שירותים ומחולק לקטגוריות, מרבית העבודה כבר מאחוריכם. מפו את המבנה על הנייר ותקבלו תבנית ברורה לבניית הקמפיינים לפי מטרות.
  • עבור אילו מלים נבחר לחשוף את המודעות במסגרת קמפיין בודד?פה אתחיל דווקא עם דוגמה הקשורה באתר הזה. אני מעוניין לפרסם בגוגל את שירותי ניהול הפרסום הממומן שלו. כבר יצרתי קמפיין שנקרא "פרסום בגוגל" ועכשיו אצור שתי קבוצות מודעות שלכל אחת יש מכנה משותף. הקבוצה הראשונה תיקרא "פרסום" ותכיל ביטויים שנגזרים ישירות מ"פרסום בגוגל" או "פרסום". אחרי בדיקה נגלה ביטויים רלוונטיים כמו "פרסום באינטרנט", "פרסום במנועי חיפוש" ועוד. הקבוצה השנייה תיקרא "קידום" ותכיל ביטויים נרדפים לפרסום בגוגל שנמצאו רלוונטיים ובעלי נפח חיפוש כמו "קידום ממומן", "קידום בתשלום" וכו'. לאחר שרשמתי לעצמי ביטויים רלוונטיים רבים הנגזרים מהביטוי שהקלדתי בכלי מילות המפתח של גוגל, אבחן האם ניתן למצוא ביטויים נוספים אשר מהווים מילות מפתח נרדפות. בדוגמה הוספתי את הביטוי "קידום ממומן" היות וחיפוש זה נעשה בהקשרי פרסום במנוע החיפוש אולם אינו נגזרת ישירה של הביטוי "פרסום בגוגל" או "פרסום ממומן".כמו הקמפיין, כדאי גם שקבוצות המודעות שלכם יהיו מאורגנות לפי סכמה מרכזית ומכנה המשותף הן למודעות והן לביטויי המפתח. כאן צריך לחשוב מה הביטויים המשותפים לכל קבוצה, לפי המוצר או השירות כפי שהוא מופיע באתר שלכם ולפי הביטויים הנגזרים מכלי מילות המפתח של גוגל. לבסוף, קראו לקבוצה לפי המכנה המשותף לביטויים אשר יפעילו את המודעות שבה, בהתאמה.אני לא מציין את כלי מילות המפתח של גוגל כלאחר יד. ידיעת אופן השימוש בכלי תסייע רבות במציאת ביטויי מפתח רבים וקשורים אשר אותם נוכל לחלק לקטגוריות – קבוצות מודעות. כדאי לבדוק גם צירופי מילים שאינם רצויים, כדי לדעת ממה להימנע. לדוגמה, כשאתם מוכרים מוצר אבל רוצים להימנע מהמילה "חינם" לביטויים שיפעילו את המודעות שלכם.

    שימוש באופציית ההתאמה למילה

    כאשר מוסיפים ביטויי מפתח לבדיקה בכלי מילות המפתח או להוספה, במודעת המילים בגוגל אדוורדס, ברירת המחדל תהיה "התאמה רחבה" לביטוי. התאמה רחבה משמעה כי המודעה תיחשף בתוצאות החיפוש עבור ביטוי המפתח במדויק, עבור ביטוי המכיל את ביטוי המפתח, מילים נרדפות לביטוי המפתח והטיות שונות שלו. אם נתייחס שוב לדוגמא שנתתי, הקמפיין "פרסום בגוגל" ייחשף עבור ביטויים כגון "פרסום מקצועי בגוגל" או "קידום ממומן במנוע החיפוש". ביטויים אלה רלוונטיים בהקשרם לפרסום בגוגל, אולם ניתן למצוא ביטויים רבים שיתאימו פחות.

    התאמה מדוייקת והתאמה לביטוי

    ניתן להשתמש בהתאמה מדוייקת: [ביטוי במרכאות מרובעות] כאשר נרצה לחשוף מודעות עבור מילת המפתח המדויקת, ללא וריאציות או הטיות (ייחשף רק מי שחיפש את מילת המפתח שהגדרנו במדויק), או להשתמש בהתאמה לביטוי: "ביטוי במרכאות כפולות" כאשר נרצה לחשוף מודעות עבור הביטוי או הביטוי שמכיל את מילת המפתח שהגדרנו. לביטוי עשויות להצטרף מילים לפני או אחרי הביטוי עצמו.

    חשבו על תוספות נפוצות למילות המפתח המרכזיות

    אם האתר שלכם מוכר מוצרים, אנשים עשויים לחפש את המוצר הכללי, את הדגם, את הפירמה או שילוב של אלו עם ביטויים המציינים פעולת מכירה, כגון "X למכירה" או "קניית Y". רצוי כי איגוד מילות המפתח וחלוקתן לקבוצות המודעות השונות יעשה, כאמור, לפי מכנה משותף.
    במידה ויש נפח חיפוש גבוה לביטויים עם שגיאות כתיב נפוצות, כתיב חסר או מלא, רצוי לציין אותם בקבוצת מילים (מודעות) נפרדת.

    המודעות

    כיצד בונים מודעות?

    עד כה אספנו וחילקנו את קבוצות המילים וכעת נבחן כיצד מכינים מודעות מלים בעלות אופי פרסומי. מבחינת המסר במודעה, נרצה לפנות לצורך קיים אצל הגולש ולהציע לו פתרון. בעזרת המערכת של גוגל אדוורדס, יש לנו גישה בכל זמן נתון לנתוני חשיפה והקלקה על המודעות. מומלץ להכין בין 2-4 מודעות שונות עבור כל קבוצת מודעות, באמצעותן נבחן אילו מודעות הם האפקטיביות ביותר. נשאיר את המודעות האפקטיביות ונחליף את המודעות הפחות ממירות במודעות חדשות. תהליך הסינון והשיפור ימשיך באופן קבוע במטרה להגיע ליחס חשיפה / הקלקה גבוה יותר בכל מודעה.

    התמקדו בערך המוסף

    השתדלו לספק מידע ספציפי ככל שתוכלו ולא רק לציין נתון כללי. במקרה של מוצר, כדאי לציין את גובה ההנחה הניתנת ולציין יתרון ברור המבדיל את המוצר או השירות מהמתחרים. חשוב להיזהר שלא לציין יתרון שמבדל אותנו מחד, אולם מאידך, מצמצם באופן משמעותי את קהל היעד. אל תשאירו לגולשים מגבלות באותיות קטנות באתר עצמו. במידה והפרסום במודעה אינו תואם להצעה בדף הנחיתה, סביר להניח שנבזבז כסף יקר ומיותר על קליקים אשר לא יתנו ערך ולא יביאו מכירות.

    בנו מודעות סביב ביטויי המפתח

    אחת האפשרויות היא לבנות מודעות המוסיפות ביטוי באופן אוטומטי לטקסט המודעה בהתאם לשאילתת החיפוש. במקרה כזה, הביטוי בטקסט המודעה יבלוט יותר לגולש שיראה את הביטוי המדוייק אותו חיפש. הביטוי יכול להופיע בכותרת המודעה (בתנאי שיכיל עד 25 תווים ולא יפר הנחיות גוגל לבניית מודעות) או באחת משורות הטקסט. בחירה באפשרות זו תאפשר לכם לבנות מעט מודעות עבור מגוון ביטויים עם מכנה משותף. כדאי לבנות מודעות בסגנון זה כאשר ישנה בידינו רשימה ממוקדת של ביטויים אותם נזין בהתאמה מדוייקת או בהתאמה לביטוי.

    קריאה לפעולה

    כשבונים מודעה, חשוב להשתמש בשורת קריאה לפעולה. בשורה הראשונה עלינו לסקרן את הגולש, כשלרוב הקריאה לפעולה תופיע מיד לאחר מכן, בשורה השניה.

    להלן דוגמה למודעות המציעות שירות פרסום במנועי חיפוש:

    דוגמה למודעה בה הקריאה לפעולה אינה מודגשת מספיק: דוגמה למודעה עם קריאה לפעולה:
    פרסום במנועי חיפוש
    פרסום במחיר משתלם לצד תוצאות החיפוש
    הנחות למפרסמים כבר בתקופת החגים
    פרסום במנועי חיפוש
    פרסום במחיר משתלם לצד תוצאות החיפוש
    התקשר, פרסם עוד היום וזכה בהנחה!

    הגולשים אינם צריכים להתאמץ כדי להבין מה רוצים מהם. רצוי להראות בבירור את הצורך ולכוון לפעולה הרצויה כדי לספק אותו.

    בניית המלל של המודעה כללי הבסיס לניסוח המודעה:

    • כותרת– הכותרת תכיל עד 25 תווים (ללא רווחים). לרוב, יופיעו בה הביטוי הרלוונטי ו/או שם המותג או החברה. סופרלטיבים, סימני קריאה או סימני ניקוד רבים אסורים.
    • גוף הטקסט– הטקסט יכיל עד 35 תווים (ללא רווים) ויופיע ב-2 שורות. הגולש צריך להבין מהטקסט את המסר העיקרי ואת הקריאה לפעולה עם לחיצתו על המודעה וכניסתו לדף הנחיתה.
    • כתובת לתצוגה– כתובת הדף באתר שתוצג במודעה תכיל עד 35 תווים. לעיתים, נבחר להציג את דף הבית או את דף הנחיתה שנבנה במיוחד לשם כך. כתובת דף הנחיתה יכול להכין מספר טלפון כדי לחסוך במקום ולספק פרטי התקשרות.

      חלק III – דפי נחיתה

      דפי נחיתה- עשה ואל תעשה

      אחת הטעויות הנפוצות ביותר היא להפנות את הגולשים לדף כללי באתר, כגון דף "צור קשר", "דף הבית" או דף "אודות". במידה והגולש מעוניין לבצע רכישה באתר, כדאי שיגיע לדף קטגוריה או דף המוצר אותו הוא חיפש ולא לדף כללי המסביר על העסק. לרוב, הפניה לדפים כלליים לא תוביל לרכישה וכתוצאה מכך, לא תהיה המרה. ניקח לדוגמא שירות פרסום בגוגל: ייתכן ונבנתה קבוצת מודעות סביב ביטויים ארוכים ונרדפים לביטוי "פרסום בגוגל". אולם, אם המשתמש מגיע לדף "צור קשר", אשר אינו מכיל מידע רלוונטי אודות השירות שחיפש, קרוב לוודאי שיבחר לעזוב את האתר ולחפש במקום אחר. לגולשים אין סבלנות ולכן, סביר להניח שדף נחיתה אשר אינו מותאם לכוונות הגולש, לא יוביל למטרה לשמה הוא הגיע לאתרכם. קחו בחשבון כי הגולש הממוצע אינו מכיר את האתר או את דרכי הניווט בו. במידה ולא תספקו את הצורך לשמו הגיע לדף, הוא ימצא אתר אחר שיציע לו בדיוק את מה שחיפש.

      עקרונות בסיסיים לבניית דפי נחיתה טובים

      • דף הנחיתה יכוון לפעולה אותה הצעתם במודעה בצורה הברורה והבולטת ביותר. אם הפעולה הדרושה היא יצירת הקשר עמכם, למשל, טופס צור הקשר צריך להיות האלמנט הבולט ביותר בדף
      • דף הנחיתה יכיל ניווט פשוט ולא יפנה לדפים רבים נוספים. ניתן להשתמש בטאבים על מנת להציג מידע רב באותו הדף וכך להמנע מהפניות לדפים אחרים. במידה ומוכרחים להפנות לדף נוסף, שאינו מספק אפשרות לביצוע העסקה, כדאי לפתוח אותו בחלון נפרד. כך, נשאיר את דף הנחיתה המרכזי פתוח וזמין לביצוע העסקה
      • יש להשתמש בטקסט שיווקי בדף הנחיתה, שתואם את המסר במודעה המפנה
      • יש להציג תמריצים, הנחות וכל יתרון אשר הוצג במודעה. מומלץ לא להגזים בהצגת מידע רב מידי שיכול להקשות על תהליך קבלת החלטות מהיר
      • כדאי להציג את המטרה העיקרית ולא לאפשר חופש בחירה שעשוי להסיח את הדעת מהמכירה
      • יש לספק מידע תומך החלטה, כגון המלצות מלקוחות, חיזוקים, הנחות וכו'
      • יש להיות קוהרנטי במסרים המועברים בדפים. אל תספק מידע שונה אשר יערער את העובדות שמוצגות במודעה
      • יש לאפשר לגולש ללחוץ על כפתור "חזרה" על מנת לחזור למנוע החיפוש
      • אל תציג מודעות פופ אפ (חלונות "קופצים", הנפתחים אוטומטית ומסתירים את הדף המרכזי), או חלונות הנפתחים תחת החלון המרכזי. הדבר אינו עומד בתנאי הפרסום של גוגל

      חלק IV – מעקב אחר תוצאות ואופטימיזציה

      כלי בחינת ההמרות של גוגל מאפשר למפרסמים לעקוב אחר מידע המשלב עלויות, אחוזי המרה ושווי המרה. באמצעות כלי זה, ניתן להעריך רווח או הפסד עבור ביטויים ספציפיים במידה וקבענו מראש כמה "שווה" לנו כל המרה. בנוסף, ניתן להגדיר יעדים בכלי גוגל אנליטיקס, וכך באמצעות החיבור לגוגל אדוורדס, יתאפשר מעקב מדויק אחר לחיצות על כפתור "המטרה" (כגון הרשמה, רכישה, הורדה ועוד) או השלמה של הליך המסתיים בדף "תודה" (מטרות נוספות אותן אפשר להגדיר, נמצאות בפרק על גוגל אנליטיקס). חשוב להדגיש כי עם הטמעה נכונה ניתן לעקוב אחר כל הפעולות שהובילו לכניסה לאתר באמצעות הביטויים השונים ולסנן את אותם הביטויים אשר לא הובילו לפעולות הרצויות.

      כאשר נותרתם רק עם הביטויים שמביאים להמרות, כדאי לחשוב האם אחוז ההמרות בדף הוא אופטימלי. פעמים רבות ניתן לבצע שינויים בדפי הנחיתה ולהציג מספר וריצאיות כדי לבחון אותם במקביל על פי יחס הקלקה להמרה. כאשר מצאנו את הדף שיחס ההמרה בו גבוה יותר מאחרים, נוריד את הדפים הפחות טובים וננסה לבצע תהליך אופטימיזציה נוסף. תהליך האופטימיזציה לדפי הנחיתה אינו נגמר לעולם. הדבר נכון גם לוריאציות שונות של מודעות ,וגוגל אף ממליץ על כך. בתהליך אופטימיזציה של מודעות, גוגל יראה לנו במפורש איזו מודעה הוא העדיף להציג. גם כאן, נוכל למחוק וריאציות פחות טובות של מודעות מקבילות ולייצר נוספות, במטרה למצוא את המסר הטוב ביותר המביא ליחס חשיפה / הקלקה שגבוה מאחרים.

      למידע אודות שירותי הפרסום באדוורדס אותם אנו מציעים צפו בסרטון הבא ופנו אלינו לאחר מכן.מקווים שמדריך זה סייע בידכם, איתן ואניה.