פרסום ושיווק ב-וויז

אם אתם חיים במאה ה-21, אין צורך להציג בפניכם את וויז. אפליקציית הניווט הפופולארית ביותר, הנמצאת בטלפון החכם של כמעט כל אחד מאתנו ומשמשת אותנו בנסיעות מכל סוג – כלי פיתוח ישראלי. הנתונים המצביעים על שימוש של 15 פעמים בחודש לפחות באפליקציה, או על פרק זמן חודשי ממוצע של שמונה שעות. אם מוסיפים זאת לנתונים אחרים, על פיהם כמעט שלושה מיליון ישראלים משתמשים ב-Waze מדי חודש, מבינים דבר נוסף: מדובר בפלטפורמה ולה פוטנציאל שיווקי מהמעלה הראשונה.

גם קברניטי Waze עצמם הבינו זאת, כאשר לפני מספר שנים הם הוסיפו למעגל האפשרויות של האפליקציה את האופציה לבעלי עסקים לפרסם עצמם באמצעותה. הנה כל מה שחשוב שתדעו על מאפייני הפרסום ב-וויז, היתרונות של כך ורמת היעילות ביחס לאפיקי שיווק קיימים אחרים.

אז איך מפרסמים ב-Waze?

עיקרון השיווק באמצעות Waze פשוט להבנה, כאשר באופן לא מפתיע ההתבססות כאן היא על מיקום ה-GPS של המשתמשים הספציפיים. הרציונל כאן הוא שהעסק המשווק יופיע במיקום מרכזי על גבי מפת הנסיעה של המשתמש, באמצעות אייקון ויזואלי ("סיכה") ופירוט מילולי קצר, של שורה או שתיים, המסביר על העסק.

המשתמש יוכל לראות מה בית העסק מציע ולנווט אליו בלחיצת כפתור. המידע האפשרי המוצג לגבי העסק כולל בתוכו גם הנחיות ספציפיות לגבי המיקום שלו (לא רק כתובת, אלא גם הוראות הגעה: "בקומה השנייה של המרכז המסחרי" וכו'), מידע על שעות הפעילות שלו, אפשרות ליצור קשר עם אנשי העסק בצורה טלפונית בלחיצת כפתור ואף להיכנס לאתר האינטרנט, לקבלת תמונה מלאה יותר על העסק שמולו. לסיכה ניתן גם להוסיף את לוגו העסק, מה שעשוי לסייע עוד יותר במטרה למשוך תשומת לב.

יש להדגיש כי על מנת שלא ליצור עומס יתר על עסקים המפורסמים במסלול נסיעה אחד, החליטה Wazeבעבר לאפשר עד ארבעה עסקים המפורסמים במפה ספציפית. המשמעות הישירה של כך היא שבבחירת העסקים שפורסמו, הכסף הוא זה שקבע. במילים אחרות: מבין העסקים המעוניינים לפרסם במיקום מסוים, בחרהWaze את אלה אשר שילמו לה את סכומי הכסף הגבוהים ביותר עבור הפרסום. עם זאת, בשנים האחרונות חל שינוי בתחום, כך שכיום אין ברוב המקרים הגבלה על מספר העסקים המופיעים, ומכאן שגם עסקים גדולים וגם עסקים קטנים יכולים לפרסם עצמם בצורה כמעט אחידה.

הוספת העסק כנקודת ציון

שירות אחר שמציעה Waze, הכולל בתוכו גם כן היבטים פרסומיים לא מבוטלים, היא האופציה להוסיף את העסק כנקודת ציון. המשמעות הישירה של כך היא אחת: אנשי העסק יכולים להכניס את שם העסק ככתובת השמורה באפליקציה, כך שהלקוחות יוכלו למעשה להקליד את שם העסק עצמו, ולא את כתובתו, על מנת לנווט אליו.

מדובר בתוספת שהיא בגדר חובה עבור לא מעט עסקים, שמונעים מהלקוחות שלהם את הצורך לחפש מראש את כתובת העסק – מה שעלול להיות בעייתי במיוחד במהלך הנסיעה (עם כל הכבוד לטלפונים החכמים המחוברים לאינטרנט 24/7). מבחינה כלכלית, החדשות הטובות הן שהשירות אינו כרוך בתשלום שיש להעביר ל-Waze, אך יש לקחת בחשבון שיש להשקיע מאמצים מסוימים עד שהמשימה תושלם.

אפשר גם באמצעות באנרים

צורה אחרת של פרסום בוויז מכניסה לתמונה את ההודעות הקופצות (Pop UP), אשר מופיעות על גבי מסך הוויז בנקודות שונות לאורך המסלול למשך מספר שניות. המשתמש נחשף לעצם הפרסום ויכול, גם כאן, לבחור ולהוסיף את בית העסק המפורסם למסלול הנסיעה שלו.פרסום זה נחשב למעט מורכב יותר, וזאת עקב העובדה שחלק מהמשתמשים עלולים לראות אותו כמטר, או אפילו כמפגע בטיחותי: נניח, הסחת דעת המביאה לכך שהמבט שלהם אינו נמצא על הכביש או על המפה למשך מספר שניות.

כדי שהפרסום יהיה יעיל, מהבחינה הזו, נדרש למקם את "מודעות" הפרסום במיקום אידיאלי, מבחינת מסלולי הנסיעה של הלקוחות הפוטנציאליים, מבלי שהדבר יביא לחריגה גדולה מדי מהמסלול שלהם. המלצה מועילה אחרת היא לבחור שהמודעות יופיעו בכבישים שנוטים להיות עמוסים ובשעות העומס, מה שיעניק לנהגים פרק זמן ראוי על מנת לקבל את ההחלטה (חשבו, מנגד, על פרסום המופיע במרכזו של כביש מהיר, בנסיעה של יותר מ-100 קמ"ש). נקודה מרכזית נוספת היא שמבחינת Waze, ניתן להוסיף "באנרים" עבור עסקים הנמצאים במרחק של עד חמישה קילומטרים מהמקום בו מעוניינים שהפרסומת תופיע הלכה למעשה.

בדומה לסוגים אחרים של פרסום, גם כאן מומלץ לחשוב כבר בנקודת ההתחלה על הענקת ערך מוסף עבור המשתמשים/המנווטים/הלקוחות, מה שיגדיל את הסיכוי שהפרסום הספציפי יתגלה כיעיל. הלקוח הממוצע לא צריך לפעמים את ה-Waze כדי לדעת היכן נמצאים חנויות, תחנות דלק, מסעדות, בתי קפה או כל דבר אחר לאורך הדרך. כדי לשפר את הסבירות שהוא אכן יחליט לנווט את רכבו לאותו מקום המפורסם, ניתן ואף מומלץ לחשוב בצורה רצינית על מבצע אטרקטיבי שימשוך את קהל היעד הפוטנציאלי.

פרסום Take Over

צורת הפרסום האחרונה אליה נתייחס בסקירה הנוכחית, משמעותית אף היא, מכונה "Take Over". כפי שניתן להסיק משמה, צורת פרסום זו "משתלטת" למעשה על מסך המכשיר הסלולרי של המשתמש, וזאת כאשר הרכב שלו נמצא במצב עצירה: רמזור, פקק, חנייה וכיוצא בזה. העיקרון המרכזי כאן הוא שיופיע על גבי המסך באנר פרסומי, כשליש מגודל המסך, באמצעותו ניתן ליידע את המשתמשים על עצם קיומו של העסק, חדשות הנוגעות אליו, מבצעים נקודתיים וכיוצא בזה. עיקרון חמשת הקילומטרים ממקום העסק מהותי גם כאן, יחד עם הצורך לחשוב על המיקומים האידיאליים לתחילת ה"השתלטות" על המסך.

אילו עסקים מפרסמים ב-Waze?

ב-Waze יכול כל עסק לפרסם את עצמו. עם זאת, ברור שעל מנת שהפרסום יהיה יעיל נדרשת התאמה מסוימת של העסק לצרכים של הנהגים, הלא הם הלקוחות הפוטנציאליים. עם כל הכבוד לעסקים הפועלים בתחומים דוגמת עריכת דין, ראיית חשבון או שירותי מחשוב, הסיכויים שהנהגים יזדקקו להם במהלך נסיעה ספציפית קטנים עד מאד. תחת זאת, אנשי העסק צריכים לראות את התמונה דרך המשקפיים של הנהגים, לחשוב מה בדיוק הצרכים שעשויים להופיע אצלם במהלך נסיעה ולהחליט בהתאם, האם יש פוטנציאל ממשי לעצם הפרסום.

אפשר לראות כי ברוב המקרים, הפרסום הוא יעיל יותר כאשר הוא נעשה עבור בתי עסק המציעים שירותים עבור נהגים: אוכל ושתייה, תדלוק, מוסכים, אביזרי רכב, ציוד לטיולים וכיוצא בזה. לא קשה לחשוב על דוגמאות להבהרת הנקודה הזו: תחנת דלק המפרסמת את עצמה ב-Waze יכולה לזכות לקהל רב של לקוחות כאשר היא מציעה עבורם מבצע ספציפי משתלם על תדלוק בזמן מסוים. מודעות מהסוג הזה יכולות להתאים במיוחד בכבישים בין עירוניים, המשמשים לרוב לנסיעות עמוסות ולכן גם "בזבזניות" בדלק. כאשר מדובר על שעות הבוקר או שעות לילה מאוחרות, דוגמא נוספת – בית קפה המציע מבצע משתלם על קפה יכול לזכות לאחוזי הצלחה מרשימים מאד כשהוא בוחר לפרסם את עצמו דרך Waze.

ההיבט הכלכלי של פרסום ב-Waze

ה-Bottom Line של כל מסע פרסום, לא רק באמצעות וויז, הוא היעילות שלו – פועל יוצא של בחינת תקציב הפרסום אל מול התוצאות שהוא הניב. ברוב המקרים, המטרה של פרסום באמצעות Waze היא לספק תוצאות מעשיות בטווח הקצר. כלומר, לא מדובר לרוב על פרסום שנועד לבנות מוניטין של העסק או לקבע את המותג בתודעתם (למרות שאלו הן בהחלט השלכות חיוביות אפשריות של הפרסום). תחת זאת, אפשר למדוד את הקמפיין באמצעות שאלה משמעותית אחת: האם הוא אכן הביא למספר רב של אנשים שניווטו את רכביהם למקום העסק ובזכותו רכשו מוצר או השתמשו באחד משירותיו.

ההיבט הכלכלי של הפרסום, בדומה לפלטפורמות אחרות, כולל בתוכו גם תקציב אותו ניתן להגדיר מראש: שימו לב שתנאי התשלום שונים בכל אחד מאפיקי הפרסום. במקרה של סיכת הפרסום, מדובר כאן על תשלום מינימלי של 150 ש"ח לחודש, או שקל אחד ומעלה עבור לחיצה. התקציב שמקדישים לפרסום יגדיר פרמטרים שונים בו, דוגמת מספר המשתמשים עבורם תוצג המודעה, שעות הפרסום המודעה וכיוצא בזה. חשוב לציין שצורת פרסום זו מאפשרת ל"סיכה" להופיע גם בתוצאות החיפוש של המשתמשים.

במקרה של החלונות הקופצים, Waze מציעה הצעות שונות למחירים עבור "קליק" של הלקוחות, כשגם כאן התקציב שנבחר משפיע על עצם הופעת המודעה. היות ומדובר באמצעי פרסום דינמי יותר, העלויות בהתאם: הסכום המינימלי שנדרש עבור פרסום חודשי בצורה זו עומד על 500 ש"ח. במקרה של פרסום Take Over, נדרשות לרוב עלויות חודשיות העומדות סביב כמה מאות שקלים.

התשלום לווייז מתבצע בצורה רטרואקטיבית חודש לאחר מועד הפרסום שנקבע, למעט תשלומים על בסיס שנתי, כמובן. יש לציין כי על מנת להפוך את חיי המפרסמים בה למעט פשוטים יותר, וכדי להעניק להם תמונה כללית לגבי המקובל בתחום, מציגה Waze עבורם טווחי מחירים כלליים של תקציבי פרסום בה, אותם ניתן לבחון. אלא שכפי שתראו מיד, ממש לא בטוח שמאמצי התכנון צריכים להסתכם בכך, כאשר שילובחברת פרסום ושיווק באינטרנט יכול לשפר את קבלת ההחלטות השיווקיות שלכם בעשרות מונים.

כדאי להיעזר במומחים

כפי שניתן להסיק מהסקירה המקיפה שהובאה כאן, אפשרויות הפרסום ב-Waze הן מגוונות, מה שהופך את שדה המשחק למורכב יותר. המלצה מועילה שניתן להעניק היא לא לצאת למערכה לבד, ואפשרות מועילה בהחלט היא להיעזר בחברות מקצועיות לתכנון, לניהול ולבקרה על הקמפיין. אסור לשכוח שהבחירה במסלול פרסומי אינה מובנית מאליה, כאשר היא מצריכה הכנסת משתנים מגוונים לתוך המשוואה והכרת המשמעות של מונחים דוגמת "אחוזי המרה", "הקלקלות" ועוד. כל אלה צריכים להיות מתורגמים בפועל לכדי ההחלטות המושכלות ביותר שניתן לקבל בהתנהלות מול גוגל.

החברה יכולה לסייע, כאמור, גם בכל הנוגע לבקרה על הצלחת הקמפיין. Waze מציגה עבור המפרסמים דרכה אמצעי בקרה וניטור שונים, לרבות כמות החשיפות לקמפיין מדי יום (מאפשר להסיק האם המיקומים שנבחרו הם האידיאליים עבורו), מספר המשתמשים שניווטו לבית העסק ועוד. באמצעות בחינה מושכלת של הנתונים האלה אפשר להסיק לא מעט על מידת ההצלחה של הקמפיין ולקבל החלטות לגבי המשך הדרך. גם במקרה הזה, ניתן לחשוב על סיוע בחברה חיצונית.

עקב כל המתואר מעלה, ניתן להגיע למסקנה שהיא כמעט בלתי נמנעת: ייעוץ של חברה מקצועית יכול להיות ההבדל בין מסע פרסום יעיל לבין בזבוז סכומי עתק, בגובה של אלפי שקלים, מבלי לקבל תוצאות משמעותיות. בכל מקרה, גם אם עושים את זה לבד, חשוב להקפיד להשקיע בפרסום באמצעות Waze מחשבה ותכנון, שיאפשרו לאפליקציית הניווט הפופולארית למצות את מלוא הפוטנציאל הפרסומי שלה