מדוע עולם הרשתות החברתיות ממשיך ומסתובב בעיקר סביב מספרים והאם זו באמת הדרך הטובה ביותר למדוד את ההצלחה של הקמפיין החברתי שלכם?
בשבוע שעבר התבצעה אחת הרכישות החשובות ביותר בתחום המדיה החברתית למרות שסביר להניח שחלק נכבד מכם כלל לא קרא עליה, ומדובר ברכישה של אתר המדידה החברתית Klout על ידי אתר Lithium. Lithium עצמו הוא אתר המאפשר למותגים לבנות קהילות חברתיות מסביב למותג שלהם באמצעות שילוב פלטפורמות תוכן בתוך אתרי המותגים עצמם תוך כדי התממשקות אל רשתות חברתיות ידועות כמו פייסבוק וטוויטר.
למרות ש – Klout ו – Lithium לא חשפו על אילו שירותים משותפים הם עובדים, יהיה זה רק טבעי אם מדד ה – Klout המפורסם, מספר מ – 1 עד 100 שמשקף כביכול את ההשפעה החברתית של פרופילים חברתיים , יורחב גם לחברות ומותגים (ובכלל זאת עמודים עסקיים בפייסבוק או גוגל פלוס). למעשה, כבר כיום כלי הניהול של Lithium מאפשרים לראות בין היתר את מדד ה – Klout של כל חשבון בטוויטר או פייסבוק שיוצרים איתו קשר.
אם מצרפים לידיעה הזו את העובדה שכל שלושת הרשתות החברתיות המרכזיות כיום למותגים (השלישית היא עדיין גוגל פלוס) שמות את הדגש על מדדים מספריים, החל ממספר הלייקים או פלוס אחדים ועד מספר הצפיות בכל סטאטוס או ציוץ (תכונה שטוויטר אגב הוסיפו רק לאחרונה), מגיעים למסקנה שלמרות שהשפעה חברתית היא עניין מורכב ביותר, אנחנו עדיין מעדיפים לכמת אותו באמצעות מספרים, בעיקר דרך כל אותם כלים סטטיסטים שהרשתות עצמן טורחות לספק לנו…
עם מספרים לא קונים במכולת
הבעיה המרכזית עם מדידה כמותית ברשתות חברתיות היא שעוד לייק או עוד צפייה בעמוד לא באמת משקפת את טיב האינטראקציה עם הלקוחות. לדוגמה, אלפי לייקים חדשים בכל חודש לא מבטיחים בהכרח עוד מכירות מהסיבה הפשוטה שקל יותר לעשות לייק מאשר לבקר בעסק או אפילו להיכנס לאתר האינטרנט שלו. חמור מכך, הרבה מאוד לייקים או עוקבים יכולים להיות בעוכריו של עסק שאחד הלקוחות שלו מחליט "ללכלך" עליו באופן פומבי.
בעיה נוספת היא שגם פרסום בכסף על מנת לקבל לייקים ממוקדים הוא כיום שנוי במחלוקת בשל "חוות קליקים" המופעלות על ידי אתרים מפוקפקים המוכרים לייקים בצורה לא חוקית. (ההערכה היא שהרבה מאוד מהעובדים בחוות האלו לוחצים גם על פרסומות רנדומאליות כדי שלא להיתפס על ידי מנגנוני הספאם).
בנוסף לזאת, אם עדיין לא השתכנעתם, נראה שיש לפחות 100 סיבות שונות למה מדד ה – Klout בעצמו הוא אחד המדדים שיותר קל לזייף אותן ואיך ייתכן שרובוט טיפש הוא בעל השפעה חברתית גדולה יותר מוורן באפט.
הגדרת מטרה לפני הכול
בסופו של דבר, על מנת למדוד את ההצלחה האמיתית של הפעילות שלנו ברשתות החברתיות, אין לנו בררה אלא לחזור לשנייה להתחלה ולחשוב מהי המטרה שלנו בקמפיין : הגדלת המכירות, חיזוק המוניטין, יצירת מעורבות גדולה יותר אצל הלקוחות וכו'.
לדוגמה, אם המטרה שלנו היא אכן הגדלת המכירות או ההפניות (לידים), אין לנו ברירה אלא לחזור לשיטות המדידה הקלאסיות באמצעות בחירה נכונה של עמודי הנחיתה באתר שלנו וקביעת יעדים במערכת Google Analytics או כל מערכת אחרת שאנחנו עובדים איתה על מנת למדוד המרות. בהקשר הזה , יש לציין כי שילוב של יישום חיצוני למכירת מוצרים או שליחת טפסים בתוך דף הפייסבוק שלנו היא פעולה לא מומלצת מכיוון שהשינוי הבא שפייסבוק מבצעת בעיצוב של העמודים הללו עלול "להרוג" את היישום ולהוריד לטמיון את כל המאמצים שהשקענו.
במקרים אחרים בהם המטרה שלנו היא להגדיל את המעורבות של הלקוחות שלנו, ייתכן כי בחינת הנתונים שהרשתות החברתיות מספקות לנו כמו למשל מספר השיתופים והתפוצה הויראלית הכוללת (אפקט כדור השלג) יוכלו לספק לנו את המידע הדרוש, אך חשוב לייצא את הנתונים אל תוך קובץ אקסל על מנת שיהיה אפשר להשוות אותו בקלות אל הנתונים מהתקופה המקבילה.
דוגמה שלישית – אם אנחנו מעוניינים להגדיל את משך הזמן שהלקוחות שלנו צופים בתוכן ממותג שיצרנו, ייתכן ונעדיף לשלב קמפיין חברתי עם סרטון ביו-טיוב ולבצע אנליזה של המקורות דרכם הגולשים צפו בו.
שרשרת המזון של הרשתות החברתיות
אם נחזור לנקודת המוצא של המאמר ונסכם, הדבר היחיד שבטוח הוא שעולם הרשתות החברתיות אף פעם לא עוצר ומי שיקרא את היסטורית הרכישות וההכרזות של כל הרשתות החברתיות הגדולות, יגלה מעין שרשרת מזון בה הדגים הקטנים נאכלים על ידי הדגים הבינוניים כשהם עצמם נבלעים על ידי הדגים הגדולים שמיד מחפשים את הטרף הבא… בתור משווקים שמתעסקים לא מעט עם מדיה חברתית, עלינו לקרוא היטב את ההכרזות האלו, אך לקחת אותן בעירבון מוגבל ולזכור שבסופו של דבר גם הן מונעות על ידי אנשים, משחקי אגו, וכנראה גם לא מעט מספרים…
