במאמר זה אנסה להאיר צד, איך נגדיר זאת….? לא כל כך הוגן באופן פעולתם של חלק ממשרדי הפרסום. כמובן שאין כאן שום טענה נגד משרד פרסום ספציפי. לא בדקתי את כולם יתכן שיש אחד או שניים צדיקים 🙂
שמתם לב לעובדה שכל הגדולים לא מופיעים באופן מאסיבי באינטרנט?
תראו אותם בטלוויזיה, בשלטי חוצות, תשמעו עליהם ברדיו,
אבל באינטרנט – יוק! נוכחות דלילה עד אפסית.
התמיהות מתגברות נוכח העובדה שבמסגרת פרסום באינטרנט, להבדיל מפרסום במדיומים אחרים,
המפרסם יכול לדעת בדיוק כמה עלתה לו פניה, או לחילופין כמה אנשים צפו בסרטון הפרסומת שלו
(ולא קמו למטבח בדיוק באותו רגע 🙂 )
בנוסף להיותו מדיד, הפרסום באינטרנט הוא גם זול וזמין.
אחרי כל היתרונות שמנינו, חשבתם מהי הסיבה לנוכחות הדלילה?
למה משרדי הפרסום דואגים שערוץ X והרדיו ירוויחו על חשבון הגדולים?
לצורך ההסבר ניקח חברה דמיונית בשם "חלבית".
"חלבית" חולשת על 30% משוק מוצרי החלב בישראל.
כמובן שתקציב הפרסום שלה עומד על כמה מיליוני שקלים בשנה.
מנהל השיווק של "חלבית" התבקש לצאת במסע פרסום למוצר חדש?
כמקצוען שיודע את תפקידו, הוא מכנס ישיבת צוות, יחד הם מגדירים את סוג הקהל שאליו מיועד המוצר,
מאפיינים בקווים כלליים את הפרסומת, עם הדגשים שנמסרו בישיבת ההנהלה שדנה בנושא.
עם האפיונים האלו הוא פונה לחברת הפרסום "פרסומית" איתה "חלבית" עובדת מזה שנה.
דרך אגב, חברת "פרסומית" נחשבת ל"כוכב העולה" בשמי הפרסום בארץ.
הוא קובע פגישה עם מנכ"ל "פרסומית". לפגישה מצטרפים גם הסמנכ"ל,
התקציבאי והקופירייטר הבכיר של "פרסומית".
בפגישה מוצגים עיקרי הדברים, לוחצים ידיים וחברת "פרסומית" מוכנה לצאת לדרך.
עכשיו החלק המעניין, מה קורה החל מרגע זה בתוך "פרסומית"…..?
המנכ"ל מארגן ישיבת צוות דחופה וכולם נקראים להירתם למשימה החשובה (והמכניסה מאוד).
הצוות מתורגל וההצעות רצות בקצב מהיר: להכין קופי עם סלוגן קליט,
לפנות לחברת הפקות ולהכין סרטון פרסומת לטלוויזיה, ותשדיר לרדיו,
במקביל לצאת במסע פרסום בשלטי חוצות.
למשימה זו המנכ"ל מחליט להקצות צבא שלם של:
קופירייטרים, עוזרים, מזכירות, צוות הפקה,מתאמים ועוד…. כיד המלך.
רגע לפני שהישיבה נסגרת קופץ בחור צעיר, עוזר תקציבאי שנכנס לפני חודשיים לעבודה:
"ומה עם פרסום באינטרנט?"
כל העיניים מופנות אליו בתימהון חוץ מעיני המנכ"ל שמביט אליו כשעיניו יורות חיצי אש.
"איש צעיר, אם היינו שומעים לעצתך ומפרסמים באינטרנט היינו בבעיה חמורה:
הסרטון שהיינו מכינים היה צריך להבחן על פי כמות הצופים האמיתית שצפתה בו.
תאר לך שהיינו מקבלים 250 צפיות על סרטון פרסומת שהושקעו בו 150,000 ש"ח.
מה היינו אומרים ללקוח? סליחה שזרקנו לך 150,000 ש"ח לפח?
היום, מי יודע כמה אנשים באמת אוהבים את הסרטון? כמה צפו בו? כמה הושפעו ממנו?
אתה רוצה שידעו בדיוק כמה העבודה שלנו שווה?"
המנכ"ל ממשיך לירות משפטים מהירים:
"כל מודעות הפרסומת שבשלטי החוצות, כמה אנשים מקדישים מבט שני לשלטים, אתה יודע?"
הבחור המפוחד מניד ראשו בשלילה. "גם אני לא " מרעים המנכ"ל "ולמזלנו גם הלקוח שלנו לא יודע.
אם חס ושלום היינו שומעים לעצתך, היינו צריכים לפטר 75% מהעובדים.
באינטרנט מספיק איש פרסום אחד בלבד ובמקרה הטוב עוד קופירייטר לנסח את המודעות, וזהו!
מה עם סמנכ"ל השיווק של "חלבית" אתה שואל?
ובכן, כאן המלאכה קצת קשה, אבל מכיון שאנחנו והוא למדנו באותם מקומות והתנסינו באותם ניסיונות
יש לנו שפה משותפת ואת זה אנחנו מנצלים כדי להלעיט אותו במספרים ענקיים של ומאות אלפי צופים ומאזינים.
עם הזמן למדנו שכשאנחנו מנחיתים את המספרים הגדולים האלו על הסמנכלי"ם, הם נרגעים,
מכיון שהם באמת מאמינים שהפרסום שווה את ההשקעה. מה שיפה כאן הוא שבאמת הפרסום שלנו עובד,
רק שהוא הרבה פחות אפקטיבי וכמובן בלתי מדיד שזו הנקודה החשובה.
כמו שציינתי, אף אחד לא יסכים לשלם 150,000 על סרטון שיצפו בו 250 צופים.
למה לא לעשות סרטון ויראלי טוב אתה שואל?
שאלה טובה, התשובה היא שאף פעם אי אפשר לדעת איזה סרטון יצא ויראלי,
לכן עדיף לנו להכין סרטון מושקע שהסמנכ"ל יאהב בלי שהוא יצטרך לעמוד למבחן.
הבנת איש צעיר?"
הבחור מהנהן בראש מורכן
"להבא," פונה אליו המנכ"ל בטון מרוכך "אני מבקש לא להעלות רעיונות לפני שהתייעצת עם הממונה עליך,
שהוא מנוסה בנושאים אלו, גם אם כוונותיך היו טובות"
תאר לך שהסמנכ"ל של "חלבית" היה יושב כאן? או גרוע מזה, תאר לך שהסמנכ"ל היה יושב כאן עם המנכ"ל.
זה יכול היה להיגמר מאאאאאאוד לא טוב. למזלנו זו הייתה ישיבה סגורה.
למישהו יש עוד רעיונות?"
בחדר משתררת ד ו מ י ה
"טוב אני רואה שלאף אחד אין רעיון……מצוין! הישיבה הסתיימה."
