מהו Long Tail

מוצאו של הביטוי “Long Tail”, בעברית "זנב ארוך", הוא מתחום הסטטיסטיקה. הביטוי מתאר תופעות כלכליות ותרבותיות שניתן למצוא במדיות השונות ובאינטרנט בפרט. הזנב הארוך מתאר גרף התפלגות בו ישנה אוכלוסיה מעטה עם הסתברות גבוהה ואוכלוסיה רבה עם הסתברות נמוכה ולרוב, המשקל של ה"זנב" גדול יותר.

הזנב הארוך והקשרו למנועי החיפוש

שאילתות הנקראות ביטויי הזנב הארוך יכילו בד"כ יותר מ-4 מילים. ביטויים ארוכים אלה לרוב, לא יהיו פופולריים כמו ביטויים כלליים ונפוצים, המכילים מילה אחת או שתיים. SEOMOZ ערכו מחקר ואספו נתוני חיפוש רבים ומגוונים. הממצאים מראים כי שאילתות החיפוש לביטויי הזנב הארוך מהווים כ-70% מכלל השאילתות במנועי החיפוש. לעומת זאת, 1,000 ביטויי החיפוש הפופולרים ביותר מהווים רק כ-10% מכלל שאילתות החיפוש. נתונים אלה מחזקים את הנתונים שגוגל פרסמו לפיהם כ-20% מביטויי החיפוש המתבצעים בכל יום הם ביטויים יחודיים (Unique search queries), כלומר, כל חיפוש חמישי, מורכב מצירוף מילים שאף אחד לא חיפש בעבר. משני הנתונים הנ"ל ניתן להסיק כי כמות הגולשים שמחפשים דברים אינדיבידואליים, הקשורים בטעמם האישי גדולה יותר מאשר כמות הגולשים שמחפשים דברים פופולריים ועכשווים.

כיצד ביטויי ה-Long Tail קשורים ל- SEO

ישנם הרבה ביטויים שבאמצעותם יכולים להגיע הרבה גולשים לאתר, אך ישנם הרבה יותר ביטויים שיביאו רק גולש 1 או 2 בחודש. ניקח לדוגמא את תחום המצלמות הדיגיטליות. באמצעות כלי מילות המפתח של גוגל, נראה כי כמות החיפושים בהתאמה מדוייקת עבור הביטוי הכללי "מצלמה דיגיטלית" היא 1,900 בממוצע בחודש. לצורך השוואה, ניקח את ביטוי הזנב "מצלמה דיגיטלית קנון Powershot SX210 IS 14MP" ונראה כי כמות החיפושים בהתאמה מדוייקת עבורו היא 16 בממוצע בחודש. בנוסף, נראה כי מספר התוצאות עבור הביטוי הכללי "מצלמה דיגיטלית" הוא 3,230,000 לעומת 11,200 עבור ביטוי הזנב הארוך.
אין ספק כי לביטוי "מצלמה דיגיטלית" יש פוטנציאל גדול מאוד להביא תנועה לאתר, אך צריך להבין כי גולש אשר מחפש את הביטוי "מצלמה דיגיטלית", ככל הנראה, כוונתו לבצע מחקר כדי לבחון את ההיצע בשוק, לקרוא ביקורות, לקבוע לעצמו תקציב וכד'. לעומתו, גולש אשר מחפש שאילתא כזו: "מצלמה דיגיטלית קנון Powershot SX210 IS 14MP" או "מצלמת דיגיטלית קומפקטיתCOOLPIX L110 12.1 MP", סביר להניח כי כרטיס האשראי כבר מונח לידו והוא מעוניין לבצע רכישה.
התחרות
התחרות עבור ביטויי הזנב הארוך, בד"כ, תהיה נמוכה יותר באופן משמעותי מאשר ביטוי פופולרי ומרכזי בתחום, כגון "מצלמה" או "מצלמה דיגיטלית". כיום, כמעט בכל תחום ישנם ביטויים מרכזיים בעלי תחרות מאוד גבוהה. נוכל למצוא מאות ואלפי אתרים המתחרים על הופעה בעמוד הראשון בתוצאות החיפוש האורגניות. בתחומים בהם ישנה תחרות בינונית ומעלה, יש צורך להשקיע הרבה מאוד משאבים על מנת להופיע במקומות הראשונים או לחילופין, לעשות קמפיין בגוגל אדוורדס ולשלם עבור קליקים (לחיצות) על מודעות שיובילו לדפי הנחיתה או לאתר שלנו. בשני המקרים, נשקיע משאבים כספיים רבים ובמקרה שקיימת תחרות גבוהה, יחס ההמרה לא תמיד ישתלם מכיוון שהרבה גולשים יגיעו אלינו בשלב שהם מחפשים מידע ולא נמצאים עדיין בשלב הרכישה.
בתוצאות החיפוש עבור ביטויי הזנב הארוך, התחרות נמוכה יותר. ברגע שבחרנו את ביטויי הזנב הארוך (בהמשך יפורט כיצד עושים זאת), קל מאוד, באופן יחסי, להופיע עבורם בראש תוצאות החיפוש האורגניות.
עד כאן, ראינו כי שווה להתמקד בביטויי הזנב הארוך ולקדם אותם, לעתים אף יותר מאשר את הביטויים המרכזיים. כעת נסקור מספר דרכים למציאת ביטויים אלה.
כיצד למצוא ביטויי זנב ארוך
  1. חיפוש בגוגל – ניתן לכתוב בגוגל ביטויים גנרים ולראות אילו השלמות מציע גוגל. לדוגמא, נכתוב בשורת החיפוש בגוגל: "מצלמה דיגיטלית" ולפני שנלחץ על אנטר, ייפתח חלון מתחת לשורת החיפוש עם הצעות של גוגל, הנועדו למקד את החיפוש. נבדוק את הביטויים שגוגל מציע ונמשיך בחיפוש נוסף עבור "מצלמה דיגיטלית א", נבדוק איזה ביטויים גוגל מציע הפעם וכך נמשיך לפי הא-ב. בנוסף לכך, ניתן להכניס ביטויים מרכזיים כגון "מצלמה דיגיטלית קנון" ולראות איזה דגמים גוגל מציע.
    Google suggestions
    את כל הביטויים ניתן לבדוק באמצעות כלי מילות המפתח של גוגל ולוודא נפחי חיפוש ותחרות פר ביטוי.
  2. גוגל אנליטיקס – אם מותקן באתר קוד גוגל אנליטיקס, ניתן באמצעות הדו"חות לנתח את תנועת הגולשים המגיעה לאתרכם מביטויי הזנב הארוך ובעקבות זאת, לשפר את הדירוג עבור ביטויים אלה.
  3. גוגל אדוורדס – עוד לא ראינו כלי אמין למציאת ביטויי ה-long tail והכלים של מנועי החיפוש גוגל ובינג לא מציגים ביטויים עבור פחות מ-10 חיפושים בחודש, למרות שישנם המון ביטויים כאלה. לכן, מאוד מאתגר לחפש ביטויי זנב ארוך. נוכל לעשות זאת בעזרת הגדרת קמפיין בגוגל אדוורדס עבור ביטוי מסויים בהתאמה רחבה והחסרת התאמה מדוייקת והתאמה לביטוי עבורו.
    לדוגמא: התאמה רחבה עבור הביטוי: מצלמה דיגיטלית, פחות "מצלמה דיגיטלית"(בהתאמה לביטוי), פחות [מצלמה דיגיטלית](בהתאמה מדוייקת). לאחר זמן מה, נוכל לראות בגוגל אדוורדס נתונים עבור שאילתות החיפוש שחשפו את המודעות שלנו, שמהן נוכל לעשות רשימת ביטויי זנב ארוך.
כיצד לייצר ביטויי זנב ארוך באופן טבעי
פורום הוא כלי נהדר לתנועת גולשים המחפשים ביטויי זנב ארוך. אם באתר שלנו קיים פורום, סביר להניח שאחוז מסויים של גולשים יגיע אלינו דרכו. פורום נועד כדי לשאול שאלות, לתת ולקבל תשובות, לדווח על תקלות, לכתוב המלצות ועוד. הרבה פעמים נראה כי כותרת ההודעה בפורום תתחיל ב"איך" או "כיצד" ותכיל פרטים על מילת מפתח מסויימת, שירות או דגם ספציפי של מוצר. השקעה ביצירת פורום חי, פעיל ומקצועי יכול לקדם באופן טבעי את ביטויי הזנב הארוך וכך להביא תנועה לאתר בלי שנדרשת פעולת קידום נוספת. אנו יודעים זאת על סמך ניסיונינו עם אתרי לקוחות ועל סמך הכניסות שאנו רואים מהפורום שלנו.
לסיכום, ראינו כי לעתים ביטויי ה-Long Tail, יכולים להיות חשובים הרבה יותר מביטויים מרכזיים בתחום שלנו, עבורם מתבצע קידום אתרים ובחינת מיקומים שוטפת. יש צורך לבצע מחקר, כדי שתהיה בידינו רשימה של ביטויי ה-long tail ומידע עליהם. את הביטויים נוכל לקדם בגוגל באופן פשוט יחסית כתוצאה מתחרות נמוכה וכך להרוויח תנועת גולשים רבה. סביר להניח, כי גולשים אלה, אשר חיפשו ביטויים ארוכים וממוקדים, רוצים לקנות את המוצר או השירות אותו הם חיפשו.
דוגמא אחת לסיום תהיה אחד האתרים הפופולריים ביותר: אמזון. החברה מרוויחה את רוב כספה באמצעות הנישות הקטנות והרבות אותן היא מכסה ולא כתוצאה ממכירת המוצרים הפופולריים שנמצאים בכל חנות ממוצעת! בנוסף לכך, לקוחות של הנישות הקטנות באמזון הם לקוחות הרבה יותר נאמנים לעומת לקוחות שקונים מוצר שניתן להשיגו כמעט בכל מקום.